今年的618大促，依然能讲出新的故事。

从天猫、京东以及抖音率先发布的战报来看，今年的618大促已经告别了早年那种陷入低价内卷、且规则设计繁琐的固有模式，消费市场由此呈现出显著的结构性变化。各大平台的商家入驻规模与整体成交额均实现稳步攀升，其中AI硬件品类成为了驱动增长的关键爆发点。与此同时，面向海外的618活动，则正成为国货品牌突破自身增长瓶颈、在全球市场掘金的重要跳板。

天猫方面于今日（2日）披露了相关数据。截至5月31日，618大促第一阶段已正式收官，其中超过40000个品牌的成交额实现了翻倍增长，破亿品牌的数量相较去年同期大幅上涨了40%，而体量达到亿元级别并保持双位数增长态势的直播间，其同比增幅则达到了50%。

京东方面的数据显示，在今年的618大促期间，新商家的入驻数量相比去年同期实现了超过62%的显著增长。在开门红活动启动后的前4个小时之内，便有51个首次参与京东618的新商家，其成交额突破了千万元大关，同时，还有1516个新商家的成交额达到了百万级别。

抖音商城618第一阶段数据报告显示，在5月15日至5月20日期间，受消费券所带动，成交额突破亿元的商家数量同比增长达325%，同时超15万达人的带货成交额则实现了5倍的同比增长。

从此次呈现出的变化来看，本届618也被业界普遍视为人工智能消费落地的首个大年。

根据京东发布的首轮数据，AIPC、AI眼镜、大屏AI手机以及智能学习机等面向消费市场的AI产品，其成交额实现了200%的同比增长。与此同时，诸如AI迷你工作站、工业感知设备这类面向企业端的智能硬件，成交额同比增幅更是达到了十倍以上。

天猫方面同步印证了AI消费热潮的到来，平台AI智能硬件的整体销售额实现了80%的同比上涨，其中AI眼镜单品的成交额则同比飙升了9倍。

相较以往将主要精力集中于国内存量市场的竞争格局，2026年的海外618已跃升为本届大促活动中最具影响力的增量变量。这一转变主要得益于速卖通、京东全球售等跨境电商平台所推出的专项扶持计划，在此助力下，众多国货品牌得以跳出国内市场日趋激烈的存量竞争，转而将自身增长的战略重心明确投向全球市场的广阔蓝海。

《科创板日报》记者了解到，速卖通为此次海外618大促设定的活动周期，为6月1日至6月10日。为了打通国货商品的出海销售通路，平台专项组建了一支规模超过百人的海外网红直播团队，该团队覆盖了全球14个重点国家，主要借助本地化内容营销的方式开展运作。据悉，这套网红带货模式已经得到了市场的验证。在去年的海外618期间，速卖通创新性地推出了“反向带货”策略，邀请一位在美国拥有千万级粉丝的网红，前往泡泡玛特位于北京的主题乐园进行直播。此举使得Labubu等爆款IP商品被迅速抢购一空，该场直播共计吸引了全球24万名观众在线观看。

众多品牌正主动调整自身战略重心，借助跨境大促所带来的市场红利，以此推动其全球化战略的具体落地，并依托国内成熟的供应链体系与优势，积极抢占海外市场的空白地带。

行车记录仪头部品牌盯盯拍的海外营销负责人陈思展，在接受《科创板日报》记者采访时指出，国内行车记录仪市场目前已经趋于成熟，其增长空间相对有限；与此同时，海外市场的渗透率仍处于偏低水平，因此其中蕴含着显著的增量潜力。基于上述这一判断，盯盯拍自2024年底起，便正式开始布局其海外业务。

据陈思展向记者透露，盯盯拍2025年海外市场全年的营收达到了2.7亿元，其中仅在去年6月这单月的海外营收便突破了2500万元，彼时品牌在国内市场与海外市场的营收占比基本持平。借助速卖通海外618大促所带来的红利，陈思展明确表示，品牌今年在速卖通渠道的海外业绩有望实现35%以上的同比增长（此处不含海外线下及其他平台的相关数据）。

基于他的判断，目前行车记录仪这一品类在全球多数国家尚处于市场渗透阶段，因此蕴含着充足的增长空间，且品牌方面仍有多个增量市场尚未实现深度布局，其后续的海外拓展潜力依然十分可观。

户外运动国货品牌THINKRIDER智骑同样正在全力布局海外赛道，集中资源来抢占市场当中的机遇。品牌电商负责人张寒秀向记者表示，今年团队已完成人力与物力方面的全面倾斜，其核心发力点在于海外市场。相较于国内市场，海外户外运动市场的发展更为成熟，但过往中国出海企业多以代理、贴牌等模式入局，长期深陷于低端价格战之中，未能充分发挥产品的核心优势。

在他看来，当前阶段，中国品牌依托于高度密集的供应链网络、快速的产品开发效率以及合理的定价优势，正在逐步构建起"替代与升级"并行的增长新机遇。

另一方面，中国品牌亦在海外市场积极探索全新的运营模式与业务路径。张寒秀指出，在骑行兴趣圈层当中，一旦形成口口相传的裂变效应，那么销量便会迎来指数级的增长。"THINKRIDER智骑在前期便开展了大量的备货工作，同时依托与平台之间的合作来推出新颖的营销玩法，我们同多个国家的网红以及KOL展开了合作，把国内所积累的成功经验及优质产品复制到海外的市场当中。"

海外用户方面也在积极投身于618大促活动之中。京东全球售平台针对海外用户所发布的数据显示，在首轮促销期间，整体订单数量实现了同比翻倍的增长，其中，高尔夫装备以及电竞座椅等新潮单品的订单量同比增幅超过了10倍，而摄影器材、美妆产品、零食和手机配件等大众品类的成交额同比涨幅则突破了300%。

来源：618消费观察|“首个AI消费落地大年”开启，跨境大促成国货掘金全球新跳板 | 财联社