自五月中旬始，直至六月下旬才落下帷幕，618购物节的周期被拉得如此绵长，使得消费者、商家乃至平台都渐生一丝倦怠。对于消费者而言，彻夜守候、准时开抢的那份紧张与期待，随着战线的拉长而逐渐淡化了；商家原本期待的流量洪峰与销售井喷，也被平缓的周期所稀释，集中爆发的紧迫感不复存在；平台侧，也较难再像往日那般，凭借有限的促销周期来持续制造全网关注的热点话题。整体而言，这种超长的促销节奏，在一定程度上消解了购物节本应具有的集聚效应与狂欢氛围。

然而，在市场表象所呈现的冷清态势之下，直播电商体系的内部结构实际上正在经历一场深层次的重构过程。

人工智能（AI）已远远超越了其作为营销噱头的初始定位。而发展至今日，AI已从2023年618大促期间在直播间里反复的试验与探索，演进至当下在全平台、全链路范围内深度的整合与应用，已演变成为支撑整个直播电商生态运营的核心基础架构。

与此同时，直播“去中心化”的趋势也在持续深化。这一趋势意味着，曾经占据主导地位的头部主播，其贡献的GMV所占比例正呈现出下降的态势。相应地，品牌运营的策略重心，已从过往主要依赖单一的超级头部主播，转而致力于通过构建中小主播矩阵、强化品牌自播体系以及发展KOC（关键意见消费者）带货渠道，来打造一个更加多元化且分布式的流量与销售入口。

平台方面正在对其直播间运营策略进行调整。在今年618大促期间，众多平台开始把运营目标从“拉新促活”转变为“降本增效”，具体体现在简化大促规则、降低商家参与成本以及提升用户消费体验等方面，使得这些方面成为了更为重要的主题。

可以观察到，今年的直播电商正逐渐脱离过去那种依赖单一超级头部主播、依靠一场集中式促销活动，或凭借一句“全网最低价”的口号就能迅速拉动增长的模式。行业格局显现出更为分散化的渠道与流量结构，但整体运行却更为强调投入产出效率，运营体系也朝着规范化与系统化的方向演进。

如果你在2026年618大促期间进入任意一个直播间，或许尚未意识到，镜头背后进行实时互动的主播并非真人。

京东提供的数字人直播服务JoyStreamer，已自2025年12月起向所有商家免费开放使用。而根据官方数据，京东数字人累计服务的商家数量已超过7万家，并且在2026年第一季度，其开播量实现了同比10倍的增长。

在仅仅一年前，数字人直播的技术与应用大多还停留在较为初级的阶段，其核心功能主要局限于单向地播报预设文案，整体缺乏灵活性，因而用户的可辨识度非常高。然而，发展至今年的618购物节，京东所推出的数字人技术已经完成了一次关键的迭代升级，其能力已全面覆盖了从内容策划、商品深度讲解、实时智能互动到主动促进下单支持的全流程。换言之，现在的数字人不仅能够执行基础的“播”的动作，更已经具备了进行整体直播业务“经营”的能力。

统计数据表明，京东618开场仅4小时，京东数字人开播商家数量同比激增6倍，带货成交额迅速突破7000万元。

在直播电商这一领域中，AI技术的应用已逐渐展现出其最为突出的价值。随着直播电商行业整体规模的持续扩张，其战略重心也几乎同步发生了转变，转向了同一个核心方向：即通过系统化的运营来替代对个人的依赖，并借助运营效率的提升来减轻对流量资源的绝对依赖。

除了数字人技术，AI的应用已经全面实施于直播的全流程之中。遥望科技的相关人士向记者介绍指出，在直播的前期、中期以及后期阶段，均融入了AI技术。

直播前，AI被应用于选品推荐以及品控质检等关键环节之中，从而将选品周期从7-10天显著缩短至1-2天，并且通过AI进行商品信息整理，其效率得以提升70%。直播中，AI则被应用于实时场控、弹幕互动分析以及投放等工作，使得投流运营的相关工作量大幅减少了80%。直播后，AI被应用于商品复盘、切片分发、舆情监测以及财务自动化结算等环节，进而将直播复盘周期从3天压缩至4小时，最终实现了50%的人效提升。

过去，一个品牌若想在大促期间有效开展直播业务，不仅需要为直播活动租赁专门的场地，还必须组建并维持一支专业的主播与运营团队，同时需要承担起直播间流量获取、内容创意策划等诸多环节所累积起来的高额成本。而在AI体系被全面引入并整合到流程中之后，品牌进行单场直播的边际成本得到了显著压缩，这使得更多中小商家能够以自身可承担的财务投入，顺利启动并运营直播带货业务。

不过，针对于头部大主播这一群体而言，AI技术的应用策略则显得相对克制，整体也更加贴合其专注于"专业内容输出"的自身定位。在今年618大促期间，美ONE在其官方栏目"李佳琦小课堂"之中，首次引入了具备AI能力的虚拟"助教"角色，该角色承担了数据分析、商品卖点提炼以及高效处理"美妆地图"等辅助性工作。

主播与消费者之间所建立的信任，尤其是李佳琦这种超头主播历经多年积累的信任关系，在现阶段无法被AI技术所替代。而AI的作用则在于，有助于将李佳琦及其核心团队的精力从繁琐的执行工作中释放出来，从而能够将更多精力投入到真正创造差异化价值的内容生产环节中。

“主播与消费者之间通过长期互动逐步沉淀所建立的信任关系，能够为用户带来‘买得放心’与‘买得开心’的消费体验；而AI技术则可以高效执行用户需求洞察、价格比较以及产品成分分析等一系列处理流程，从而帮助用户实现‘买得省心’。”美ONE的相关负责人向记者阐述道。

从整个行业的视角来看，人工智能对618大促的拉动效应，并非体现为交易总额的爆发式增长，而是表现为一种系统性的效率改进。具体而言，借助人工智能技术的应用，选品效率得到了显著提升，现场调控也变得更加精准，大促后的复盘周期得以大幅压缩，而客服运营成本则实现了有效降低。这些分散在各环节的效率改进相互叠加，共同推动直播电商这一领域，从依赖人力密集的行业模式，实质性地迈向了由技术驱动的新阶段。

超头的角色变了

在技术赋能的框架之外，“去中心化”这一行业趋势在今年的大促周期中显现出进一步强化的态势。

抖音、淘宝以及快手等主流平台，正主动或被动地调整其流量分配策略，以降低对头部主播的单一依赖。它们系统性地将流量权重向店铺自播及中腰部主播群体倾斜。根据抖音平台披露的数据，在年度618大促启动后的最初三个销售日，粉丝数量低于一百万的中小型达人创作者所产生的带货成交额，在达人带货总成交额中的占比已接近百分之八十。与此同时，超过一百万名新的达人创作者首次参加了本次618大促，并实现了其带货成交额的增长。

埃森哲近期发布的行业调研数据显示，来自主播推荐的影响力相较于2021年时的水平出现了减弱，下降了约三个百分点；同时，明星代言所能产生的影响也同样呈现下降趋势，降幅达到了四个百分点。另一方面，产品自身的核心竞争力、定价策略所具备的价格优势、创新的营销方式，以及店铺员工服务所具备的、能够吸引消费者尝试新品牌的能力，这些因素在消费者决策过程中的影响力均显现出显著的增强。

当直播间的氛围被迅速推高，那种热烈的节奏常常会让消费者产生一种强烈的紧迫感，感觉不购买就会错失巨大价值。一位95后消费者向记者描述了自己如今的心境变化：“现在无论进入哪位主播的直播间，我都会首先访问商品的货架页面，检索同一品牌该商品的日常售价。如果发现主播给出的报价并没有体现出显著优势，那么我便会直接划过界面，不再停留。”

在上述趋势的推动下，大量品牌商家正开始进行系统性地重新评估，旨在厘清618大促这一大促活动对于自身业务发展所具有的真实意义和战略价值。

过去，参与大促意味着进行冲量操作、刷取数据，以争取短期内实现可观增长。但在消费理性化趋势下，越来越多的品牌和商家开始放弃“以价换量”策略。

遥望科技观察到，品牌的需求正经历从“追求单场GMV爆发”向“兼顾短期增长与长期资产沉淀”的转变。品牌运营的焦点不再仅仅局限于单场直播所能实现的交易额，而是转而更加重视直播活动结束后的流量持续留存以及品牌心智的有效建设。

例如，黄子韬等多位明星与薇诺娜、可复美等品牌建立了合作关系。在相关直播活动结束后，品牌的自有店铺直播间在平台搜索热度以及成交转化率等核心经营指标上，均观察到了不同程度的增长。

在市场竞争日趋同质化的背景下，越来越多的品牌开始深刻意识到，当消费者能够在任何时间段、于任意一个直播间，便捷地购买到差异甚微的商品并接触趋近的价格时，传统的“618购物节”本身所承载的“全网最低价”这一稀缺性优势便已不复存在。由此，真正能帮助商家赢得消费者长期青睐与价值的，已转变为能否提供持续且具有差异化的产品，并在此基础上建立起稳固的品牌信任。

那么，头部主播是否会消失呢？基于今年618购物节的实际情况进行分析，答案是否定的。然而，头部主播所承担的角色正在经历本质性的转变。

美ONE向记者指出，直播电商领域正呈现出一种走向去中心化与多极化的明确发展趋势。在此背景下，其核心角色也将随之经历一次根本性的重塑与升级。诸如“值得消费者信赖的科学决策入口”与“个性化的生活方式提案者”，正是当前被广泛讨论的功能定位。这意味着，其核心职能正从单一的直播销售，向提供深度决策支持与生活方式引导的综合服务进行演进。

这一理念在美ONE今年618的运营策略中得到了具体落实。"李佳琦小课堂"举办了持续六天的护肤专场，对约300款产品进行了梳理与推荐。小样节则与157个品牌展开合作，推出271个链接，使消费者得以先行体验后再做出购买决策。其核心目的在于协助消费者实现"科学精选、理性购物"。

从行业规制的角度审视，此趋势同样在政策框架内获得了明确的支撑与回应。《互联网平台价格行为规则》的落地执行，具体禁止了平台强制商家进行降价、以及强制要求其提供“全网最低价”等行为；而《互联网平台反垄断合规指引》的出台，则将“全网最低价”这一概念明确列为一种新型的垄断风险，进而推动平台运营模式从单纯的价格竞争，转向合规经营与精细化运营的轨道。

当流量红利逐步消退、监管力度不断加强的情况出现时，真正能够将用户长期留存下来的，是专业能力、内容质量以及长期信任，这些因素正是头部IP与规范机构的核心竞争优势所在，而绝非其弱点。

在未来的直播生态系统当中，实现品牌、用户以及平台之间更为多元的维系因素将主要围绕效率、信任与质价比等方面。对于每一个深度嵌入于这一生态系统的参与者而言，这依然是一场需要持久进行的长跑。

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来源：AI接管直播间 618直播电商走向多极化 | 证券时报网