随着生成式AI实现爆发式普及，数字内容产业的生产逻辑得以系统重塑。

生成式AI在短剧制作、影视特效以及数字人直播等领域的广泛运用，大幅降低了创作门槛，同时提升了生产效率，从而为全行业的内容生态注入了前所未有的增量动力。然而技术的双刃效应同样显著，当这项能力落入黑灰产之手时，侵权仿冒的门槛会被降低，一条低成本、高回报的灰色产业链正在直播电商行业快速扩张。

AI（人工智能）合成肖像用于带货的乱象已经渗透到了直播电商的多个场景，央视主持人李梓萌的形象被伪造之后用于鱼油产品的推广活动，演员温峥嵘被数十个仿冒账号所冒用进行直播销售，奥运冠军全红婵的肖像被盗用以售卖劣质的土特产品，各类侵权案例正在接连出现。

《每日经济新闻》记者注意到，此类违规行为一方面直接侵害自然人肖像权、姓名权等民事权益，它借助虚假画面来制造名人背书假象从而误导消费者下单，另一方面则持续消耗市场长期积累的消费信任，进而扰乱公平交易环境。随着违规手段持续迭代翻新，仅仅依赖于权利人主动投诉、平台事后处置的传统维权模式，已难以覆盖全域风险。行业需要联动平台、机构主体等来搭建完整防控体系，一场针对AI侵权黑灰产的全域共治行动正式拉开帷幕。

直播电商领域，AI侵权呈现多副面孔

AI仿冒侵权行为在直播电商领域中所呈现的泛滥情况，最先体现在违规手法得以实现快速迭代以及隐蔽化升级的方面。

《每日经济新闻》记者注意到，早年的侵权行为多为直接盗用名人照片、剪辑公开视频片段来开展宣传，其辨识度较高、因而易于被及时核查。而随着生成式AI技术的平民化普及，黑灰产的侵权手段正加速迭代升级。

6月30日，在抖音电商举办的侵权仿冒治理开放日现场，抖音电商达人治理负责人对当下黑灰产所运用的规避手段开展了拆解工作，其中违规商家借助画面遮挡、人像虚化以及叠加外国人滤镜的方法来弱化肖像特征，从而躲避系统所进行的识别。再者他们会截取达人直播、短视频的原生素材并拼接商品信息，包装成“达人同款”“本人直播间主推”等营销话术，刻意模糊合规使用与侵权盗用的边界，大幅提升了识别处置的难度。

AI技术滥用所引发的乱象，同样在商品宣传环节当中愈演愈烈。在上述开放日活动现场，抖音电商内容生态AI应用业务代表对以下三类突出问题开展了系统的梳理工作。

一是违背客观常识的篡改式带货。商家借助AI生成现实中根本不存在的作物，从而制造“遇水开花干树枝”“树上结花生”“盆栽樟树挂辣椒”等猎奇视觉奇观，依赖这些反常画面来博取眼球，进而诱导消费者进行购买。

二是采取打“视觉欺诈”擦边球的做法，借助消费大众信任或善意来实现流量变现。典型手法包括：借助AI合成新闻报道画面，先对健康焦虑、生活痛点进行渲染，再顺势推出对应产品，从而营造官方科普背书的假象；或虚构“病患惨状”将普通商品包装成“慈善义卖”，甚至冒用宗教名义来进行敛财。

三是涉及信息披露缺失方面，商家运用AI生成技术却未按照要求对AI声明进行标注，借助虚假内容误导消费者下单，从而使消费者在不知情的状况下作出购买决策，其权益受到隐性侵害。

侵权仿冒的覆盖范围持续得到拓宽，从头部公众人物延伸至各垂直领域达人、专业学者，使得具备公众认知度的创作者均存在被冒用肖像进行带货的风险。

从北京市场监管部门查处的全国首例AI虚假广告宣传案件来看，违规商家运用AI技术合成李梓萌的形象来推销普通鱼油糖果产品，刻意夸大了该产品所具备的保健功效，在短短半个月的时间内售出了千余单，最终涉事商家被处以20万元罚款，但多数普通消费者的经济损失却无法得到完整的追回。

从行业治理的底层逻辑来考察，AI侵权治理客观存在着天然难点。达人与商家的肖像授权始终处于动态更新的状态，这使得平台难以实时同步全部授权变更信息，从而在精准判定合规边界方面存在着客观阻碍。同时变体侵权手段层出不穷，单一识别模型无法一次性覆盖全部违规形式，从而导致侵权行为反复滋生，并持续挤压合规创作者的经营空间。

转变治理思路，将管控措施前置于侵权行为发生之前。

面对AI侵权乱象所持续扩散的形势，国内电商平台集体转变了治理思路，将事后被动开展的处置工作转向事前主动实施的拦截行动，并以此搭建起了技术手段以及规则规范所构成的双重防护体系。

据抖音电商披露，截至2026年6月，平台累计对侵权仿冒达人账号开展了1.2万个被动处置，对仿冒带货商品4.8万件以及侵权营销内容26.1万条进行了处置工作。

在上述开放日活动上，抖音电商正式宣布上线“肖像保护功能”，带货达人可以提交姓名、肖像等保护信息，借此对授权账号以及店铺名单进行实时维护工作。该功能已经邀请部分带货达人参与试用，目前，“肖像保护功能”已完成180余位头部达人权益保护工作，主动拦截侵权账号9.2万个，这一拦截规模为过往被动处置账号总量的近8倍，同步拦截违规商品18万件以及侵权内容26万条。

《每日经济新闻》记者注意到，行业内其他主流电商平台同步对AI侵权风控体系建设进行了加码，并以此开展了前置识别机制的搭建以及完善工作。

快手所发布的“2025社区治理报告”显示，快手电商借助AI大模型作为核心，构建起了覆盖全维度的电商生态治理体系。针对短视频领域中运用AI技术仿冒名人明星等新型虚假违规行为，平台对相关电商类短视频开展了屏蔽工作，总量达到5000多条，同时对商家实施了封禁清退举措，涉及700余人次。并且快手电商对假货识别模型进行了升级，全年运用该模型识别并拦截风险商品190万件，对假货商品3万余件开展了处置工作，同时对相关风险商家1.58万个实施了打击治理。

2025年3月，淘宝天猫正式发布了新规，启动了“AI假图治理”专项行动，对运用AI生成失真商品图片来欺骗消费者、侵害原创品牌商家权益的违规行为开展了打击工作。在接入AI假图识别模型之后，截至新规发布之时已累计拦截接近10万张AI假图；商品详情页还将上线AI合成提示标识，从而保障了消费者的知情权。此外，各大平台同步更新了商家管理规范，明确划定了AI仿冒营销的合规红线。

在上述开放日活动现场，中国政法大学副教授朱巍就当前治理开展了建议提出工作。朱巍指出，未经授权运用AI合成他人肖像、声音来开展商业营销的行为，本质上属于侵权行为。肖像保护功能借助技术对抗技术，是平台主动履行治理责任的重要举措，但仅依靠平台单方拦截难以根治乱象，权利人需主动拿起法律工具从而形成双重约束。

技术的普及固然会带来一系列的问题，但对于中小商家而言，这同样也是一次能够有效提升经营效率的赋能过程。抖音电商对此进行了表示，平台会持续开放AI工具，这些工具覆盖了灵感挖掘、脚本撰写以及短视频生成等经营环节，并且面向不同体量的创作者实现了全面开放。

但在运用AI内容方面，朱巍也特别提醒指出，测评以及种草类内容并不适宜选用AI技术来进行生成，而广告类内容则需要区分具体场景来审慎加以运用，部分内容从本质上就排斥虚拟合成创作。

治理侵权仿冒是一项长期而艰巨的系统工程，技术进步为行业带来了前所未有的效率与便利。面向未来还需要平台、权利人、MCN机构即互联网信息内容多渠道分发服务机构、监管与司法部门共同构建共治格局，借助升级技术识别能力、明晰行业合规边界以及加强惩戒力度，在拥抱AI红利的同时，守住真实诚信的底线。

封面图片来源：每经媒资库

来源：伪造名人肖像、虚假带货泛滥，电商AI仿冒黑灰产狂飙：侵权套路“魔高一尺”，平台前置管控能否“道高一丈”？ | 每日经济新闻