随着“天猫618”于6月20日正式落下帷幕，这场被市场感知为比以往更为“安静”的年中大促也宣告结束。今年的618活动已不再将突出的订单量及GMV规模作为核心宣传点，其变化更多地体现在人工智能技术的融合应用以及结构性增长机会的挖掘等方面。

大促的氛围之所以趋于平淡，其根本原因在于电商促销活动已经逐步步入长周期、常态化的运营阶段。有天猫美妆商家向记者坦言，尽管平台官方的618活动是在5月21日正式开启，但考虑到前期已经叠加了淘宝周年庆与520告白季的相关活动，实际上市场的促销氛围早在5月6日便已全面铺开，这使得整体的营销战线被大幅拉长。商家们指出，大促期间的整体营收表现虽然依旧优于日常的经营时段，但那种消费需求集中爆发的势头已经远不如从前。这是因为，持续拉长的促销周期非常容易引发消费者的促销疲劳，原本可以集中释放的消费需求也随之被大幅稀释。

从当前各大电商平台推行的策略来分析，人工智能已然演进为贯穿618活动全流程的核心基础能力，其应用从消费者选购与商家运营这两个主要端口实现了深度的渗透。在面向消费者的层面，AI正逐步转型为用户购物的新入口与决策辅助工具。例如，淘宝早在5月11日就完成了与千问大模型的全面对接，消费者可以通过对话交互的形式来完成商品筛选与比价；与此同时，平台内置的千问AI购物助手也同步集成了AI试穿、AI自动核算优惠以及AI低价代抢等实用功能。此外，豆包应用也上线了名为“买前问豆包”的专属购物功能，在为用户提供选购参考的同时，也打通了至抖音商城的渠道。

在商家经营侧，各类AI工具通过提供智能化支持，已成为大促经营提效的核心抓手。阿里推出了全新的AI店小蜜客服智能体来优化商家服务能力，同时平台618 AI万相经营快报则显示，在活动周期内，“AI万相”累计响应超百万商家31亿次经营求助，从而全方位承接了商家各类经营需求。

京东本届618成功实现了全场景与全产业的AI深度渗透，使得数字化经营工具取得了显著成效。其中，JoyStreamer数字人直播的日均开播商家数量同比增长了5倍，带货GMV实现了同比翻倍，订单转化率提升了77%；JoyAI APP借助数字人“万能博士”打通了全购物服务链路，累计对话用户数突破300万，与去年双11相比环比提升了10倍；JoyMarketing营销工具覆盖了百类营销场景，活动交互总量超过了8亿人次。物流环节同样由AI技术赋能，京东物流超脑大模型成功落地于千余个运营场景之中，在大促期间完成了3.2亿揽收订单的调度工作，并通过动态线路规划减少了超过60万单货物的囤货压力。

平台与商家在AI技术的应用上日益频繁，与此同时，消费者对于AI硬件产品的消费热情也呈现出同步提升的态势。根据京东发布的数据，在618促销活动期间，诸如AI眼镜、AIPC、大屏AI手机以及AI学习机等主流AI硬件产品的成交额实现了同比翻倍的增长；同时，AI迷你工作站、AI感知设备等专业类别的成交额同比涨幅更是超过了20倍。在智能硬件之外，服务消费也构成了本次618活动的另一个增长亮点。其中，家政与上门护理类的需求经历了爆发式增长：京东家政的日常保洁成交额同比增长超过了200%，家电清洗的成交额同比增长超过了300%，而京东护士到家提供的失能照护服务订单量同比则翻了四倍有余。

整体竞争格局体现出头部品牌根基稳固，同时新兴势力在细分赛道中积极寻求突破的态势。一份“2026天猫618全周期品牌榜单”揭示了这一特征，它显示在美妆、服饰、家居、食品生鲜、3C数码以及珠宝黄金等主要品类中，头部品牌持续巩固其市场基本盘，而大量新兴品牌则凭借细分赛道来开拓新的市场增长空间。以天猫国际的进口品类为例，在健康、母婴、美妆等传统优势领域内，精细化的养护需求呈现出集中爆发的态势，诸如减压助眠、补钙、头发护理等细分品类的热销，从而促使相关品牌的成交额得以实现翻倍增长。

值得注意的是，今年各大平台对于即时零售业务的集中推广策略，其实施力度在今年出现了显著的放缓态势。这一转变主要基于两方面的考量。一方面，这源于平台自身运营节奏的主动调整，以及监管部门对行业理性促销的积极引导。另一方面，更重要的原因在于，即时零售业务已演进为淘宝与京东主站的一级固定入口。这标志着用户对其使用场景和功能的认知与习惯已完全建立，因此，平台不再需要借助于大促活动进行反复的市场培育与心智强化，集中造势推广的必要性与需求自然随之大幅降低。

来源：“安静”的618背后：从消费者选购到商家运营，AI已成各大电商平台核心基础设施 | 财联社