第23个“618”购物节在相对平静的氛围中落下帷幕，其背后反映的增长动力已不再局限于过去那种依赖低价来刺激销量的单一模式。以京东平台为例，以AI技术为核心的智能品类实现了显著爆发，同时服务型消费展现出强劲的崛起势头。值得关注的是，下沉市场以及中小商家群体的增长表现尤为突出，且线上与线下的融合进程正在不断加速。在天猫平台上，以“悦己”为核心诉求的消费趋势持续升温，由此带动了宠物经济以及游戏娱乐等相关领域的热度高涨。AI购物作为今年的一个新卖点，虽然尚未彻底重塑市场格局，但它有效降低了购物的参与门槛，能够满足更加分散和个性化的长尾需求。从发展趋势来看，这项技术未来更有可能作为一种辅助工具，来影响消费者的决策过程。

随着6月19日零点钟声的敲响，一年一度的“618”购物节正式落下帷幕。京东与天猫等主要电商平台相继发布其促销数据，商品交易总额（GMV）的榜单与描绘增长的大字报在表述上显得愈发精炼。然而，在这些简洁战报背后所揭示出的消费结构变化，或许才构成了今年“618”的真正叙事。

京东发布的销售数据显示，人工智能（AI）眼镜、AIPC（人工智能电脑）、大屏AI手机等体现AI趋势的产品，其成交额实现了100%的同比增长。与此同时，诸如AI迷你工作站与AI感知设备等品类，其成交额增长幅度则超过了20倍。此外，“服务”这一消费形态正转变为驱动增长的新引擎；例如，京东平台上的家政日常保洁服务成交额取得了超过200%的同比增长，而家电清洗服务的成交额同比增长率更是突破了300%。

天猫的战报则呈现出另一条显著不同的增长叙事：男士叶酸品类的成交额实现了高达672%的增长，以PS5为代表的电玩主机成交额也取得了490%的显著提升，而宠物保险的成交额更是大幅攀升了56倍……

从“囤货”到“悦己”，消费决策所依据的底层逻辑正在经历显著的位移。其中，“服务消费”的崛起与“悦己消费”的升温，共同表明消费者的决策天平正逐步从“价格”导向转向“价值”导向。

随着新兴的消费力量与商业模式崭露头角，驱动增长的底层逻辑正悄然但深刻地转变。这场历经二十余载、已逐渐褪去“价格嘶吼”外衣的年中购物盛典，正在为接下来的电商发展新周期，写下最具分量的序章。

2024年的“618”购物节在一种相对平静的氛围中收官，其背后所反映的增长动力，已不再局限于过去依赖低价刺激销量的单一模式。以京东平台为例，其数据显示，以AI技术为核心的智能品类得以实现显著爆发，同时，服务型消费正展现出强劲的崛起势头。其中，下沉市场以及中小商家群体的增长表现尤为突出，且线上与线下的融合进程正在不断加速。在天猫平台上，这一以“悦己”为核心诉求的消费趋势持续升温，由此带动了宠物经济以及游戏娱乐等相关领域的热度高涨。AI购物作为今年一个备受关注的新卖点，虽然尚未彻底重塑市场格局，但它有效降低了购物的参与门槛，能够满足更加分散和个性化的长尾需求。从发展趋势来看，这项技术未来更有可能作为一种辅助工具，来影响消费者的决策过程。

根据各平台发布的销售数据报告进行分析，今年“618”的增长动力已不再局限于简单的“低价换量”策略。

本届京东“618”构成了其首次在全场景与全产业范围内实现人工智能技术深度融入的一次实践。在京东发布的销售战报中，最具分析价值的数据体现在两个方面。首先，是人工智能相关商品品类出现的集中增长态势。相关数据显示，诸如AI眼镜、AIPC（人工智能电脑）以及大屏AI手机等体现技术趋势的产品，其成交额同比实现了100%的增长；而AI迷你工作站与AI感知设备等品类的成交额，其同比增幅则超过了20倍。此外，搭载了JoyInside（京东旗下附身智能品牌）技术的智能硬件，在活动期间累计推出了近百款新品，其新增接入设备的数量相较“双11”增长超过3倍。与此同时，凭借AI伴学与成长心愿等功能模块的升级，京造品牌的AI玩具销量也实现了超过150%的环比增长。

第二，服务消费的崛起表现得尤为显著。京东平台的家政日常保洁服务成交额实现了超过200%的同比增长，而家电清洗服务的成交额增长幅度则突破了300%。与此同时，京东护士到家提供的失能照护服务订单量也同比激增超过4倍。这反映出在传统商品交易之外，服务领域正逐步成为电商行业的重要增长动力。

下沉市场方面同样取得了显著的增长成效。京喜自营的成交额实现了同比翻倍的增长，其中3200个产业带爆品的成交额突破了10万元，而京喜自营旗下十大品类的成交额增长幅度更是超过了8倍。

与之相对的是，今年参与“618”的中小新商家在数量层面实现了超过62%的同比增长，其中超过3000家首次参战的新商家达成了百万元级别的成交额。京东超市方面，其成交额与用户数均实现了双位数的增长，同时有上千个品牌取得了同比超过100%的成交额增长。

线下业态同样呈现出显著的活力。以京东MALL为例，其整体客流量较去年同期提升了22%，订单量也随之实现了32%的增长；与此同时，包含京东之家以及京东电脑数码专卖店在内的超过5800家3C数码门店，其订单量同比增幅超过了100%，客流量的增长更是达到了去年同期的三倍以上。这些数据共同表明，消费者对于实地体验与即时服务的需求依然强劲，线上与线下两种渠道之间的传统界限正在加速消融，逐渐融合为一个无缝衔接的整体。

天猫方面发布的销售数据则呈现出另一层新的消费趋势。以自我愉悦为核心诉求的"悦己"消费模式，正逐步取代过去以大量囤积为目的的"囤货"消费，成为驱动电商大促增长的核心动力。

在男士护理领域呈现出显著的增长势头，其中男士叶酸品类的成交额同比提升了672%，男士素颜霜品类的成交额则实现了269%的增长；在游戏与娱乐消费板块，相关消费热度同样高涨，以"叠纸心意"为代表的单店成交额突破亿元关口，而PS5与任天堂Switch等电玩主机的成交额增长幅度则达到了490%。

宠物经济亦延续了其升温态势。根据天猫平台的数据，该趋势在具体品类上表现为：宠物保险的成交额取得了56倍的大幅增长，而宠物临终服务的增长率也达到了500%。另一方面，消费者的个护需求进一步向精细化方向发展，这体现在护发精华品类的成交额实现了四位数的增长，以及指甲养护精油品类的成交额同比增长了372%。

在全球内存价格持续上涨的背景下，作为消费者换机的重要窗口期，“618”购物节期间，3C数码产品品类也实现了增长。二手交易平台转转所发布的“618”二手消费报告则进一步显示，苹果手机在二手热销机型中占据了榜单首位；游戏本与高端轻薄本两类设备分割了二手笔记本市场的主要份额；大疆影像设备则主导了二手摄影数码榜单的前三名。

曾几何时，无论是"618"还是"双11"，都是消费者集中囤货的关键时间节点。提前加入购物车、等待折扣、凑满减优惠，买够半年乃至一年的卫生纸、家清个护产品，或是为家中宠物储备口粮。

从今年各家发布的销售数据来看，低价策略已不再是驱动增长的唯一引擎，AI硬件产品与服务消费等领域正在逐步形成新的增长动能。与此同时，消费者的购买行为正趋于理性，对产品品质的重视程度也在持续提升。

首个“618”购物节：人工智能全面介入的背景下，电商领域是否迎来根本性变革？“消费者心智的培育尚需时日”

除了上述消费趋势的演变之外，与去年同期相比，AI购物在今年“618”大促中已成为各大电商平台着力推广的一项核心功能。

在“618”促销季来临之际，经过迭代更新的豆包应用，已正式将“买前问豆包”这一核心功能提升至首页的一级导航栏位置。在该功能模块内，系统预置了诸如送礼攻略、按预算挑选、商品对比以及避坑指南等多种场景化入口。与此同时，该功能也具备了允许用户通过语音输入或拍照等交互方式，来具体描述其个性化需求的能力。

千问平台也同步推出了名为“AI帮我挑”的专属购物辅助栏目，该栏目具体设置了参数介绍、“618”专属攻略、商品对比分析、搭配好物推荐、送礼清单定制以及综合选购攻略等多个细分板块。

京东于6月1日正式推出了全网首档AI购物直播晚会《京东618·赛博联欢会》；在线下京东MALL场景中，人形机器人承担引导顾客路径的工作，四足机器狗则在专柜间穿梭以提供接待服务，从而使得线上与线下的消费场景实现了全面智能化。

截至目前，从普及规模以及用户体验等多个维度进行综合考量，AI购物是否已经真正实现了对今年"618"大促的重塑？

凯度消费者指数中国区总经理李嵘在近期接受记者采访时分析指出，从全球视野观察，海外人工智能购物应用的发展核心驱动力主要源自于亚马逊平台。与此同时，诸如沃尔玛与家乐福这类大型传统线下零售企业，在持续完善并夯实其线上渠道布局之后，亦正逐步将战略重心转向为消费者构建更为智能、便捷的AI导购服务与能力。

根据李嵘的观察，不同参与者在具体实施过程中呈现出不同的落地实施路径。然而，若将视角扩展至全球市场范围，无论是在精准对接用户消费诉求方面，还是在实现从AI推荐到下单支付这一完整交易链路的贯通方面，整体而言仍处于探索与实践的初步阶段。

不过，行业观察人士认为，就目前而言，AI购物已开始展现其初步的实际价值。

互联网分析师丁道师在接受记者采访时表示，AI购物有效降低了消费者进行购物操作的门槛，得以覆盖此前难以触达的人群。

例如，对于80多岁的老年群体而言，他们往往不识字，同时也不会操作传统的购物应用程序（App），因此常常会觉得这类应用的操作流程过于复杂。未来如果提前为老人完成授权设置并安装好相应的AI工具，那么他们只需按住语音按钮口述购物需求，在收到AI反馈的商品推荐后点击确认，便能够完成下单并等待收货。这一流程对老年群体的使用体验提升极为显著。”丁道师表示。

此外，他进一步指出，AI购物能够满足此前难以触及的长尾消费需求。

不过，这些实际价值未必意味着AI购物在可预见的未来会演变为主流购物方式。CIC灼识咨询董事总经理朱芳对记者表示，从长远视角审视，AI购物将与现有的购物渠道构成一种“互补与融合”的共生关系，而非“全面替代”。在她看来，对于淘宝、亚马逊这样体量的平台，试图强行推动数亿已习惯于“搜索框—购物车—一键下单”固有路径的用户迁移至对话框模式，短期内既不具备可行性，也无必要性。

"用户心智的培养仍然需要一定的时间周期。"朱芳指出，亚马逊所推出的Rufus——即一款基于生成式人工智能技术的购物助手，其功能定位显得相对清晰明确。该工具作为应用程序内部的一个功能模块而存在，其目的并非要取代现有的整个购物流程。这一实践案例表明，在相当长的时期内，人工智能购物更有可能扮演辅助消费者进行购买决策的角色。

值得注意的是，随着AI时代的加速到来，受影响的方面不仅限于消费者端，品牌所面临的竞争格局也在发生深刻变化。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席邓旻在接受记者采访时也表示，对于品牌方而言，以往那些依靠构建分销网络以及占据实体货架空间来赢得市场的逻辑与策略，在未来将需要转变为以算法为核心导向的竞争思路。在他看来，品牌需要主动适应人工智能算法的运行体系，对自身的产品与品牌进行优化，使其更容易获得算法的自然推荐。

“未来，那些能够掌握并有效运用数据资产与核心算法的能力，或者（具备）能够积极影响算法运行规则、并围绕算法逻辑构建商业模式的主体，将有可能演变为推动品牌实现持续增长的关键驱动要素。”邓旻对此作出了如是表述。

AI技术的应用究竟为购物行为带来了哪些实质性的改变？尽管目前AI技术尚未从根本上重塑电子商务的整体格局，但它已经开始逐步影响一部分消费者探索与定位商品的方法。至于其最终会演进成为主导性的购物形态，抑或持续保持为一种辅助性工具，这所考验的并不仅仅是大型模型的技术能力，更是平台在构建完整购物流程、协调商业利益分配以及培养用户习惯方面所需的长期战略定力。

第23届“618”购物节在一种相对静谧的氛围中落下帷幕。价格层面的竞争并未完全退出舞台，但其作为核心吸引力的光芒已显著消退。取而代之的是，一系列结构性变化共同勾勒出新的发展轮廓：以AI驱动的硬件品类迎来集中爆发，服务型消费的市场份额快速攀升，市场资源持续向更广阔的下沉区域渗透，同时，AI作为一种新兴购物辅助工具也开始进行初步尝试。所有这些演进共同指向一个核心转变，即传统以短期促销为核心特征的“电商大促”，其内在定义与运作逻辑正在被重新构建。

当消费者不再仅仅为了追逐所谓的“全网最低价”而熬夜蹲守，当商家不再将牺牲利润换取平台排名视为必然选择，当平台不再将商品交易总额（GMV）作为唯一的绩效考核指标（KPI），电商大促才真正开始向其本应呈现的形态演进——即成为一个高效连接人与商品、精准匹配需求与供给的综合性节点，而非一场仅以数字增长为核心的表面博弈。这或许是第23届“618”购物节给予电商市场最具深远意义的启示。

封面图片来源：每经媒资库

来源：告别低价喧嚣 “618”战报重写增长剧本：悦己、AI与服务消费开启价值回归新周期 | 每日经济新闻